Erfolgreiches Leadmanagement braucht eine verlässliche Datenbasis
Datenqualität als zentrale Voraussetzung für erfolgreiches Leadmanagement
Viele Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass es mit der reinen Leadgenerierung nicht mehr getan ist. Die zentrale Herausforderung besteht heute darin, den potentiellen Kunden von der ersten Kontaktaufnahme an während seiner gesamten Buyer‘s Journey zu begleiten, bis er sich letztendlich zum Kauf oder Auftrag entschließt. Dabei ist es ebenso wichtig, ihn während seiner Reise kontinuierlich im Rahmen eines Leadscorings auf seine Kaufabsichten hin zu evaluieren und weiterzuentwickeln, um ihm die für seine Entscheidung relevante Hilfestellung zu bieten. Die thematische Klammer über allem ist Leadmanagement. Leadmanagement als Ganzes und Leadscoring als Teil des Leadmanagements sind mit entsprechendem Aufwand verbunden. Dieser Aufwand rentiert sich am Ende allerdings nur, wenn die Qualität der dafür verfügbaren Kundendaten stimmt. Anderenfalls laufen alle Maßnahmen des Leadmanagements ins Leere.
Leadmanagement: Attraktiver Begleiter für den Kunden vom ersten Kontakt bis zur Bestellung
Leadmanagement ist definiert als „die Gesamtheit aller Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Käufer oder Besteller zu machen (Konversion, Umwandlung).“ Es geht also prinzipiell darum, die im Rahmen der Leadgenerierung gewonnenen Kontakte nicht sich allein zu überlassen, sondern sich von Beginn an, also dem Zero Moment of Truth, als attraktiver Begleiter auf deren Kauf- und später Kundenreise anzubieten. Denn in der Regel wird der (potentielle) Kunde bei seinem ersten Kontakt mit dem Anbieter nicht gleich den „Bestell-Button“ drücken oder seine Unterschrift unter einen Kaufvertrag setzen. Für viele Branchen gilt die so genannten „7er-Regel“, nach der es mindestens sieben Kontakte benötigt, bis ein Interessent zum Kunden wird.
Buyer Persona im Leadmanagement: Der Idealtyp des perfekten Kunden
Bevor sich ein Unternehmen allerdings mit dem Management der generierten Leads beschäftigen kann, muss es sich im Vorfeld erst einmal Gedanken über seine Ziele und die von ihm adressierten Zielgruppen machen. In der Praxis bedeutet dies heute konkret das Definieren so genannter „Buyer Personas“. Ihre Definition geht deutlich über eine klassische Zielgruppendefinition hinaus. Eine Buyer Persona ist ein Prototyp für die Beschreibung der unterschiedlichen Ziele und beobachteten Verhaltensweisen potentieller Kunden eines Unternehmens.
Die Definition einer Buyer Persona erfolgt in der Regel nach den folgenden Kriterien:
- Persönliche Daten (Name, Alter, Geschlecht, Lebens-/Berufserfahrung, Familienstand)
- B2B-Bereich: Rolle im Unternehmen (Position, Entscheidungsbefugnis, Aufgaben, Arbeitsumfeld), im B2C-Bereich: Rolle in der Familie/persönliches Umfeld, Kaufkraft
- Ziele und Herausforderungen (beruflich, privat)
- Informationsquellen (online, offline). Hier geht es um die Identifizierung der Informationsquellen, über die sich eine Persona bevorzugt informiert. Das können etwa Netzwerke für bestimmte Berufsgruppen sein, Online-Foren oder auch das Sportstudio oder der Hundezüchterverein, je nach Thema und Gusto. Und genau dort gilt, mit dem Persona-spezifischen Messaging präsent zu sein.
Leadscoring: Rangliste potentieller Kunden
Sind die Buyer Personas definiert, geht es an das Generieren von Leads, die diesen Personas möglichst genau entsprechen. Auf die Vielzahl an Möglichkeiten, Leads zu generieren, die insbesondere der Siegeszug von Internet und Web 2.0 mit sich gebracht hat, soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden. Die meisten Unternehmen kennen heute diese Möglichkeiten und nutzen sie intensiv, allen voran das so genannte Content Marketing, sprich den Personas entlang ihrer Buyer Journey zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auf dem richtigen Device den richtigen Content anzubieten.
Der so genannte „Leadmanagement Funnel“ (Trichter) hat sich mittlerweile als gängiger Prozess zur Leadgenerierung etabliert. Auch das so genannte „Leadnurturing“, also das „Pflegen“, das "Nähren" der generierten Leads, gehört zu den Maßnahmen, die viele Unternehmen heute durchführen bzw. durchführen müssen, wenn sie der eingangs genannten „7er-Regel“ gerecht werden möchten.
Sind die Daten potentieller Kunden gesammelt und erfasst, geht es im Rahmen des Leadmanagements dann darum, diese Daten zu verdichten, mit zusätzlichen, für die Kundenansprache relevanten Informationen anzureichern und über ein so genanntes Leadscoring zu bewerten. Beim Leadscoring werden in der Regel zwei Kriterien bewertet: die Vollständigkeit des Profils (Profile Scoring) und die Reaktion des Leads auf die Kommunikationsimpulse des Unternehmens (Activity Scoring). Ein Lead, das sich lediglich in den E-Mail-Newsletter eingetragen hat, wird in der Regel (noch) eine geringere Kaufabsicht haben als ein Lead, das sich sowohl eingetragen als auch an einem Webinar teilgenommen und dazu auch noch ein E-Book heruntergeladen hat.
Für alle diese Aktivitäten werden Scoring-Werte vergeben, die zu einem Gesamt-Score aggregiert werden. Je höher dieser Score, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit einzuschätzen. Ab einem bestimmten Wert werden die Leads dann an den Vertrieb zur persönlichen Kontaktaufnahme weitergegeben oder mit einem konkreten Kaufangebot kontaktiert.
Ohne qualitativ hochwertige Daten kein erfolgreiches Leadmanagement
Auch wenn das Konzept des Leadmanagements auf den ersten Blick sehr einleuchtend und erfolgsversprechend klingt, zeigen sich in der Praxis doch einige Herausforderungen, die gemeistert werden müssen, bevor das Konzept sein volles Potential ausspielen kann.
Die größte Herausforderung besteht sicher darin, eine möglichst hohe Datenqualität der generierten Leads zu gewährleisten. Das beginnt bereits beim erstmaligen Erfassen der Daten, das heute in vielen Unternehmen in unterschiedlichsten Systemen erfolgt. Auch Datensilos sind ein großes Problem. Sie sind Ursache Nummer eins für fragmentierte Daten, eine der vielen Wurzeln allen Datenqualitätsübels.
Das Nurturing dieser Leads wird damit bereits deutlich erschwert, denn ein Interessent wird sich nicht „gut gepflegt“ fühlen, wenn er einen Newsletter doppelt erhält, nur weil er vom Anbieter mehrfach oder in unterschiedlichen Schreibweisen erfasst wurde. Im schlimmsten Fall fühlt er sich dadurch belästigt und trägt sich aus.
Darüber hinaus wird das Leadscoring deutlich erschwert, wenn auf Grund einer schlechten Datenqualität überhaupt nicht nachvollzogen werden kann, wer wann wie auf welche Leadmanagement Maßnahmen reagiert hat. Oder wenn ein und derselbe Inhalt womöglich mehrfach verschickt wird.