Wie Geomarketing Adressen um räumliche Dimensionen erweitert
Wie Sie im Marketing geografische Daten nutzen, um geschäftliche Entscheidungen zu unterstützen.
Über qualitativ hochwertige Daten zu verfügen, ist eine super Sache. In vielen Szenarien wie etwa personalisierte Kampagnen im Marketing ist das erfolgsentscheidend. Doch was ist mit der räumlichen, der geografischen Dimension? Wie beispielsweise erkennen Sie aus Ihrem Datenpool, wo Ihre Zielgruppe räumlich zu finden ist, bzw. an wen genau versenden Sie beispielsweise das Mailing für Ihr Produktangebot im hochpreisigen Segment? Oder anders ausgedrückt: Wem bieten Sie was wo an? Genau, hier kommt Geomarketing ins Spiel.
Was genau ist Geomarketing?
Geomarketing ist die Schnittstelle zwischen Geografie und Marketing. Im Kern verbindet Geomarketing räumliche Information mit Marketingstrategien, um fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Die Berücksichtigung geografischer Faktoren eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, potenzielle Kunden besser zu verstehen (Customer Insights), Märkte zu segmentieren und dadurch Ressourcen effizient einzusetzen.
Die räumliche bzw. geografische Information, die einer postalischen Adresse hinzugefügt wird, umfasst dabei nicht nur die Geokoordinaten, bestehend aus Länge und Breite, sondern weitere Kategorien von Daten wie etwa statistische, psychografische und sozio-demografische Daten.
Sozio-demografische Daten etwa ermöglichen ein besseres Verständnis der Bevölkerung in bestimmten Regionen. Psychografische Daten beschreiben z. B. Wünsche und Neigungen. Geokoordinaten bieten die Möglichkeit, geografische Muster und Entfernungen zu analysieren. Kombiniert eröffnen diese Datenquellen ein umfassendes Bild für strategische Entscheidungen.
Grundvoraussetzung für diese Datenanreicherung sind qualitativ hochwertige Adressen. Das bedeutet, dass die postalischen Daten eine angemessene Beschaffenheit, die Datenqualität, aufweisen müssen. Dazu gehört, dass sie vollständig, korrekt, eindeutig und aktuell sind. Sonst drohen Fehlanreicherungen und falsche Erkenntnisse, die in die Irre führen. Für qualitativ hochwertigen Daten kommen vornehmlich Adressvalidierung und Identity Resolution zum Einsatz.
Ist die Qualität der Adressen angemessen, funktioniert die Datenanreicherung. Am Ende stehen Antworten auf Fragen wie ‚Wo macht es am meisten Sinn, meinen Bio-Supermarkt zu eröffnen?‘ oder ‚Wem aus meinem Datenpool kann ich das hochpreisige Mehrwertangebot schicken?‘.
Vielfältige Anwendungsszenarien im Geomarketing
Die Anwendungsfelder des Geomarketings sind vielfältig. Sie reichen von der Standortbewertung bis hin zur Zielgruppenanalyse:
Durch die Kombination von geografischen und demografischen Daten können Entscheider optimale Standorte für Filialen und Niederlassungen identifizieren, die den Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen.
Geomarketing erlaubt es, Kunden aufgrund ihrer räumlichen und z. B. sozio-demografischen Eigenschaften zu segmentieren. Dadurch können hoch personalisierte Marketingkampagnen entwickelt werden, die noch besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben bestimmter Personengruppen in ihren Regionen zugeschnitten sind.
Unternehmen, beispielsweise aus dem Bereich KEP (Kurier, Express, Paket) oder Lieferdienste, können optimale Routen planen, um Lieferzeiten zu verkürzen, Kosten zu senken und Nachhaltigkeitsanforderungen zu erfüllen. Denn es muss nicht nur eine Route zwischen einem Start- und einem Zielpunkt ermittelt werden, sondern eine Route, die eine Reihe vorgesehener Zwischenstopps optimal miteinander verbindet. So kann die Berücksichtigung der Information, ob ein Gebäude geschäftlich oder privat genutzt wird, in der Routenplanung helfen, die Wahrscheinlichkeit einer Zustellung der Lieferung zu erhöhen.
Die Kartierung von Wettbewerbern in einer bestimmten Region beispielsweise vor der Eröffnung eines neuen Ladenlokals einer Handelskette ermöglicht es, Positionierungen im Vergleich zur eigenen zu erkunden, zu verstehen und strategische Entscheidungen zu treffen. So kann auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse gezielt eine Positionierung als Alternative angestrebt werden, z. B. über bestimmte Sortimentsbestandteile oder besondere Home-Services.
Geomarketing – mehr Wert für Entscheider
Da über die Kombi qualitativ hochwertiger Adressen mit zusätzlichen Daten wertvolle Insights gewonnen werden, die beispielsweise in der Customer Journey enorm hilfreich sind, ergeben sich für die Entscheider in Unternehmen handfeste Mehwerte:
- Präzisere Entscheidungen:
Unternehmen gewinnen genauere Einblicke in die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen. Entscheidungen werden besser informiert getroffen (insight-driven). - Effiziente Ressourcennutzung:
Egal ob Kampagnen, Routenplanung, Standortfragen und und und – gegebene Mittel können dank räumlicher Betrachtung verlustfreier eingesetzt werden. - Kundenbindung:
Maßgeschneiderte, lokal relevante Angebote können helfen, Kunden besser zu binden. - Früherkennung von Trends:
Geomarketing hilft bei der Identifizierung aufkommender Trends und ermöglicht schnelles Handeln.
Die ethische Dimension des Geomarketings
Neben dem Blick auf die Vorteile des Geomarketings ist es wichtig, auch die ethische Dimension zu berücksichtigen. Die Nutzung von Standortdaten wirft beispielsweise Fragen zum Datenschutz und zur Privatsphäre auf. Entsprechend dürfen von Seiten des Gesetzgebers Datenanreicherungen nur bis zu einer bestimmten Granularität erfolgen. Damit keine Rückschlüsse auf bestimmte Personen oder einzelne Haushalte möglich sind, wird auf die Ebene so genannter Mikrozellen mit mehreren Haushalten und somit Personen angereichert. In diesem Zusammenhang müssen Unternehmen transparent und verantwortungsbewusst mit den Daten umgehen. Es ist sicherzustellen, dass sie geltenden Datenschutzbestimmungen entsprechen.
Daneben ist auf die Aktualität zu achten. Daten für das Geomarketing verändern sich im Laufe der Zeit. Daher ist es wichtig, diese Daten regelmäßig zu aktualisieren, um dauerhaft aktuelle Analysen sicherzustellen.
Die Analyse angereicherter Daten im Geomarketing erfordert eine erfahrene, sachkundige Interpretation, um genaue Schlussfolgerungen zu ziehen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Schließe ich eine Filiale beispielsweise rein aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten? Oder müssen vielleicht weitere Faktoren wie gesellschaftliche Verantwortung und Image einbezogen werden, weil bestimmte Bevölkerungsgruppen im negativen Sinne von der Filialschließung betroffen sind?
Nichts Gutes, außer man tut es
Geomarketing hat sich aus der Nische einfacher Statistiken heraus zu einer Best-Practice-Methode gewandelt. Sie befähigt Unternehmen, postalische Adressen von Kunden und Interessenten um räumliche Aspekte zu erweitern. Entsprechend werden strategische Entscheidungen anstelle des luftleeren Raumes auf Grundlage fundierter Daten getroffen. In besonderer Verbindung mit qualitativ hochwertigen Daten eröffnet Geomarketing so eine präzisere Sicht auf Märkte, Kundenverhalten und Wettbewerbsumfeld.
Indem wir Ihnen helfen, Ihre Daten korrekt, aktuell und vollständig zu halten und entsprechende Daten anzureichern, ermöglichen wir Ihnen, Ihre Geomarketing-Strategien auf verlässlichen Grundlagen aufzubauen.
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Bei aller Begeisterung für Geomarketing darf nicht vergessen werden, dass mehr als zwei Milliarden Menschen keine Adresse im herkömmlichen Sinne haben. Wo die klassischen Systeme für Adressierung und Geolokalisierung versagen, braucht es Alternativen, um die räumliche Dimension im Geomarketing auch da zu nutzen. Welche Alternativen das sind und wie sie funktionieren, lesen Sie in unserem White Paper.
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