Verlässliche Kundendaten sorgen für eine positive Customer Experience

„Customer Experience“ bezeichnet die gesammelten Eindrücke und Interaktionen zwischen einer Person und einem Unternehmen, vom ersten Wahrnehmen bis zum Abschluss einer Handlung, etwa dem Kaufabschluss, und darüber hinaus. Die Kontaktpunkte, auch Touchpoints genannt, an denen die (potenzielle) Kundschaft mit einem Unternehmen interagiert, können dabei vielfältig sein, wie etwa Social Media, Website, Onlineshop, Call Center, ERP-Systeme und Customer Service. Es zählen aber auch die klassischen, analogen Kontaktmöglichkeiten dazu, wie die Filiale vor Ort oder der Messestand.

Angesichts dieser hohen Bandbreite ist für Unternehmen das Management der Customer Experience wichtig. Es hat zwei Aufgaben: Zum einen sorgt es dafür, dass die Marke, das Unternehmen an jedem Kontaktpunkt einen einheitlichen, dem Markenbild entsprechenden Eindruck vermittelt. Zum anderen stellt es die Kundschaft und Interessenten in den Mittelpunkt. An deren Interessen und Erwartungen richtet es die Marke aus.

Unternehmen müssen eine positive Kundenerfahrung schaffen – sie zahlt maßgeblich auf die Kundenbindung, das Engagement und letztendlich auf den Umsatz ein. Die Qualität der Kundendaten spielt dabei als Basis eine zentrale Rolle.

Die Anspruchshaltung begeisterter Kunden

Es war früher gang und gäbe – die sprichwörtliche „Tante Emma“ kannte in ihrem inhabergeführten Einzelhandelsgeschäft die Lebensgeschichten und Gewohnheiten der Kundschaft genau. Beim Einkauf pflegte sie eine entsprechend persönliche Ansprache. Diese Erwartungen stellen Kunden zu Recht nun auch an große Unternehmen.

Ein nützliches Instrument, um diese Erwartungen zu bedienen, ist eine personalisierte Ansprache mit Angeboten, die auf den relevanten Interessen basieren. Wenn Unternehmen positive Erlebnisse und Erinnerungen bei der Kundschaft wecken, können sie sich dadurch von der Konkurrenz abheben. Eine schlechte Erfahrung hingegen kann doppelt schädlich wirken: Nicht nur kauft die Person in Zukunft anderswo ein. Sie hinterlässt womöglich auch noch eine schlechte Bewertung auf sozialen Medien und Bewertungsportalen. Und ein Reputationsverlust kann immensen Schaden verursachen.

Wie sieht dagegen eine positive Customer Experience aus? Strahlt das Unternehmen an jedem Punkt ein echtes Interesse an der Kundschaft und Wertschätzung ihr gegenüber aus, kann sich daraus eine gute und vor allem loyale Kundenbeziehung entwickeln.

Der Schlüssel liegt, wie so oft, in den Daten. Diese entstehen bei jeder Interaktion, an jedem Touchpoint. Je besser Unternehmen ihre Interessenten und Kunden kennen, umso genauer können sie die Customer Experience steuern. Fühlt sich die Kundschaft verstanden, gibt sie auch eher ihre Daten preis.

Eine Herausforderung ist dabei, die so entstehenden Daten nicht nur zu konsolidieren und auszuwerten, sondern sie auch noch kontinuierlich zu pflegen. Je höher die Data Quality, desto zielgerichteter, zielgruppenspezifischer und bedürfnisorientierter lassen sich Kampagnen und damit die Customer Experience konzipieren.

Die Herausforderung an zahlreichen Datenquellen

Was in der Theorie einfach und nachvollziehbar klingt, ist in der Praxis komplex: Das Managen der Customer Experience muss sicherstellen, dass alle Kundeninformationen vollständig, aktuell und rechtssicher gespeichert sind. Dazu gehören persönliche Daten, Kaufverhalten und weitere Interaktionen mit dem Unternehmen.

Die Daten in Echtzeit aus allen Kanälen zu sammeln, ist ohne technische Unterstützung von entsprechenden Tools kaum zu schaffen. Noch dazu müssen diese zweifelsfrei einer einzelnen Person in den Kundenstammdaten zugeordnet werden. Erst dann kann sich ein umfassendes Bild ergeben, welches die Verantwortlichen aktiv beeinflussen können. Denn sie stehen vor der Herausforderung, alle relevanten Informationen zu jedem Zeitpunkt an jedem Touchpoint bereitstellen zu können. Wie können sie dabei vorgehen?

Der Golden Record ist keine Schallplatte

Haben die Verantwortlichen alle Touchpoints, Kanäle und Datenquellen identifiziert, können sie die Kundendaten zentral zusammenführen. Das erledigt der Uniserv Customer Data Hub. Hier helfen Datenqualitätstools dabei, die Datensätze zu bereinigen, Dubletten herauszufiltern und in ein einheitliches Format zu bringen. Indem alle On- und Offline-Kundendaten aus allen Touchpoints mit ihren Datenquellen zusammengeführt werden, entsteht ein ganzheitlicher Kundendatensatz, der sogenannte Golden Record. Dieser ist mit allen Datenquellen verbunden, sodass die Änderung in allen Quellen ankommt (Rücksynchronisation). Der Golden Record bildet den elementaren Baustein einer 360 Grad Kundensicht. Auf Grundlage dieser ganzheitlichen Datensätze kann beispielsweise eine Unique Customer ID vergeben werden, als einheitlicher, unveränderbarer Identifier.